“Goede reclame onderdrijft”

“Telkens je komt, sta je verstomd.” “Humo lezen kan ernstige gevolgen hebben.” “Er is geen betere” … Wanneer werkt de taal van de reclame wel en wanneer niet? En kun je voorspellen welke slogan lang mee zal gaan? Het geheim van reclametaal ontrafeld.

Hoe komt hij toch tot stand, die geweldige reclameslogan? Ontstaat hij eerder toevallig door een babbel aan de koffieautomaat of sluit een team creatieve denkers zich urenlang op in een bureau vol filmposters aan bontgekleurde muren? Wat het ook is, er wordt grondig over nagedacht. Bovenaan de pikorde in de reclamewereld staan de strategen en de creatieven. Een strateeg – ook wel: strategic planner - peilt hoe de beoogde doelgroep het best kan worden toegesproken. Een creatief bedenkt vanuit die strategie toon, inhoud en aanpak van een reclamecampagne. Taalschrift praat met beide: Henk Ghesquière van het Brusselse Publicis is strategic planner. Hans van Dijk van reclamebureau van Hans van Dijk, hoort in het creatieve kamp.

“Te veel beloven werkt niet meer.”

Om met de deur in huis te vallen: wat is een goede reclameslogan?

Henk Ghesquière: “Hij moet kort zijn. Eén boodschap brengen is helder, beter dan er drie, vier boodschappen in te willen proppen. Door volledigheid mis je doel.”

Hans van Dijk: “Associatie! Eerste indrukken zijn heel sterk: dit is lekker, dit is vies, hier is het aangenaam, daar is het eng. Dergelijk geconditioneerd denken zit in ons allemaal. Het is een belangrijk maar onderschat aspect van reclame. Daarom moet je je als reclamemaker altijd afvragen: welke associatie wil ik oproepen? Bijvoorbeeld: koffie is niet een warm drankje, koffie symboliseert huiselijkheid. Bier is een alcoholische drank, maar vooral gezelligheid, jongens onder elkaar.”

Aan welke eisen moet een goede slogan voldoen?

“Koffie is niet een warm drankje, het
is huiselijkheid. Zo werkt reclame.”

Henk Ghesquière: “Een goede slogan combineert een juiste inhoud met de juiste vorm. Wat de slogan vertelt, stemt in alle opzichten overeen met het merk; hij is relevant voor de consument en onderscheidt het merk van de concurrentie. Stop hem ook niet vol met boodschappen. Die neiging hebben mensen wel in crisistijden zoals nu. Neem bijvoorbeeld auto’s: je kunt korting krijgen, je mag geld lenen, je kunt een auto kopen of afbetaling … Ze steken al die verschillende boodschappen in die ene reclametekst. Voor de potentiële klant gaat dat allemaal te snel, die krijgt dat niet meer mee.”

Hans van Dijk: “Reclametaal is altijd positief, reclamemakers zijn beroepsopscheppers. Negatieve reclame werkt niet, ook al is die nog zo grappig. Je hebt altijd te maken met de eerste associatie. Als je jong en overmoedig bent, denk je: we zetten een vlaggetje met een tekst in een hondendrol. Het publiek vindt dat in eerste instantie leuk, maar je raakt als merk die geur van poep nooit meer kwijt. Het Amsterdamse hotel Hans Brinker heeft die drol-met-vlaggetje ooit écht gebruikt als reclame. Maar die willen bij jongeren bekend staan als bovenal goedkoop en schattig. Voor elk ander merk laat je zoiets wel uit je hoofd.”

“In plaats van de overdrijving zou nu de onderdrijving de toonaangevende filosofie in de reclamewereld moeten zijn. Zwak dat wat je kunt een beetje af, maak er een grapje over. Op die manier werkt het product in de hoofden van de mensen beter dan je hebt beloofd, anders valt de aanschaf tegen. Te veel beloven werkt niet meer. Iedereen is overvoerd met reclame, elk kind kijkt er dwars doorheen. Albert Heijn heeft dat goed begrepen. Die stelden zich tien jaar geleden op als groot, succesvol, beursgenoteerd bedrijf. Toen zei hun reclamebureau: jullie moeten weer een gewone supermarkt worden, met een winkelchef. Geen gelikte vertegenwoordiger maar een leuke, enthousiaste, soms zelfs onhandige man. Het is de meest succesvolle campagne van de laatste jaren geworden.”

Is qua taalgebruik alles geoorloofd? Nieuwe woorden? Kromme zinnen? Moet de taal van reclame de trends volgen, jong en hip zijn?

“Je moet jongeren niet te allen tijde willen
aanspreken in jongerentaal.”

Hans van Dijk: “Ik hou wel van een vleugje taalverloedering. Van de creativiteit van taalgebruikers. Van de nieuwe woorden die worden bedacht. Taal is bedoeld om mee te spelen, dus bedenk vooral allerlei nieuwe dingen in reclametaal.”

Henk Ghesquière: “Van mij mag alles. Jongerentaal, sms-taal, ongrammaticale zinnen … Als het maar werkt. Wat niet werkt, is jongeren te allen tijde willen aanspreken in jongerentaal. Een bank die jonge klanten wil aantrekken met sms-taal, wordt door diezelfde jongeren niet ernstig genomen. Voor de Universiteit Gent zochten we destijds naar de toon waarmee universiteit en hoger onderwijs jongeren kunnen aanspreken. Juist dan moet je waken voor jongerentaal en frivoliteit. Met een boodschap als ‘Hier is het altijd gezellig, kom, dan gaan we een pint pakken’ breng je niet je onderwijs onder de aandacht. Die studentikoze sfeer, dat vullen jongeren zelf wel in. Dus kwamen we uit op de slogan ‘Durf Denken’. Kort. Uitdagend. Je moet een toekomstige student niet aanspreken op zijn zin in een pintje, maar op zijn intellectuele capaciteiten.”

Hoe bedenk je een succesvolle slogan? En kun je het succes ervan voorzien?

Hans van Dijk: “Ik weet vaak nog hoe een slogan is ontstaan. Neem de slogan voor Shell. In Amerika was het motto ‘Come to Shell for answers’. Dienstbaar. Behulpzaam. Shell gaf vroeger in Amerika boekjes uit met basisuitleg voor autogebruikers. Ik heb die boekjes nog vertaald. Shell had als slogan: ‘ Shell helpt de autokosten drukken’. Het enige wat ik toen heb gedaan, is de laatste drie woorden eraf geknipt. “Shell helpt’. Meteen duidelijk. We doen niks meer dan dienstverlening.”

Henk Ghesquière: “Of een slogan succes heeft, kun je helaas niet voorspellen. De doelgroep kiezen lukt wel, maar of je ook de goede toon raakt, is moeilijker in te schatten. Reclame kan boeiend zijn en toch geen effect opleveren. Maar daar heeft het merk niks aan.”

Hans van Dijk: “Wat niet werkt, is je eigen product vergelijken met dat van een ander merk en dan zeggen: wij zijn veel beter. Je moet een merk zien als een mens. Wat je van een mens niet accepteert, pik je van een merk ook niet. Probeer je klanten te helpen. Wees aardig. Doe wat je belooft.”

“Reclamemakers zijn beroepsopscheppers”

Is de teneur van reclames veranderd, door de tijden heen?

Hans van Dijk: “Tuurlijk! Wij, reclamemakers, waaien met alle winden mee. Met elke mode. We blijven constant veranderen.”

Henk Ghesquière: “Wat opvalt, is het toenemend gebruik van vreemde talen. Niet alleen Engels, ook Duits of Spaans. Geen moeilijke woorden, maar makkelijk Spaans, makkelijk Duits. En dan vooral teksten in die in het Nederlands nergens op zouden slaan. Coca Cola: ‘Open happiness’. Schrijf daarvoor in de plaats: open geluk, en de kreet is belachelijk. Vooral in autoreclames worden veel vreemde talen gebruikt. Ford: ‘Go further’. Opel: `Wir leben Autos’. Seat: ‘Auto Emocion’. En in andere talen kun je slogans gebruiken die de consument in de eigen taal niet zou pikken. Diesel: `Be stupid’. Vertaald in het Nederlands klinkt dat gewoon niet. Belachelijk.”

Freelancer Henk Ghesquière werkt vooral voor het Brusselse kantoor van het grote internationale reclamebureau Publicis. Zijn nom de plume is Sideburns, bakkebaarden.

Copywriter Hans van Dijk schreef het boek ‘Zapklare brokken’ uit 2007, een soort basiscursus over reclame maken. Hij is de bedenker van slogans zoals ‘De Bank’ en ‘Shell helpt’. Het reclamebureau van Hans van Dijk*, Skip Intro, zetelt in het hartje van Amsterdam, vastgekleefd aan de Noorderkerk.

Favoriet deuntje of irritante oorwurm?

U hebt er allicht een: een oorwurm, een reclamedeuntje dat u hatelijk vindt maar dat wel in uw hoofd blijft zitten. Of misschien hebt u meer geluk en is het uw favoriet deuntje. Maar weet u op de duur nog welk product er achter zit?

Welke reclame vindt copywriter Hans van Dijk (Skip Intro) het meest irritant?

“Het meest irritant? Ach. Ik kijk per definitie met een zekere gêne naar reclame: ik voel me betrokken, verantwoordelijk: wat doen we de mensen toch aan? Maar echt heel erg vind ik Tom de Ridder van MKB Brandstof, op Radio 1. Hoe kunnen ze beweren dat het ook goed is, wanneer mensen zich ergeren aan een merk, omdat dan ook het doel is bereikt dat iedereen het product kent. Ik zap weg zodra die commercial begint. Vaak zit ik daardoor een half uur op een andere zender, voor ik terugga naar Radio 1. Graag zou ik willen dat ze het bij de radio aan hun luistercijfers zien wanneer die commercial is geweest. Zo weet men meteen dat er dan een heleboel luisteraars een half uur weg zijn geweest. Ik zeg het wel eens tegen kennissen: er is maar één remedie tegen echt irritante reclame en dat is een kopersstaking. Maar zover krijg je de mensen niet.”

Welke reclame vindt strategic planner Henk Ghesquière (Sideburns) het irritantst?

“Carglass. Met de steeds herhaalde boodschap over een sterretje in je voorruit. Dat sterretje moet je wegnemen, speculerend op de angst dat het groter wordt – wat nooit gebeurt. Die reclame is irritant, maar ze werkt wel. Het is een korte, specifieke, eenduidige boodschap. De boodschap werkt wel, meer dan die van de generalisten voor auto-onderhoud. Carglass is succesvol in het vergroten van zijn markt, op dat éne aspect.”

“Waarom die campagne zo effectief is? Carglass hanteert een vaste elementen: het zijn werknemers van Carglass, in de commercials. Die gebruiken streektaal. De merknaam zelf zit er tweemaal in: ‘Carglass herstelt, Carglass vervangt’. Wat doet het merk? Het merk herstelt. En het liedje is een oorwurm: het blijft hangen, tot vervelens toe. Die campagne is dus irritant, maar wel effectief. Dat is vaak zo met irritante reclames: ze blijven wel hangen. Juist omdát ze zo irritant zijn.

En wat is de favoriete reclame van Hans van Dijk?

“Een heel ouwe: ‘Henk Nieuwkoop zal je nooit belazeren’. Dat was een tapijtwinkel. En iedereen weet dat je in tapijtwinkels juist altijd wordt getild: ze meten alles verkeerd op. Ze draaien je een poot uit als ze de kans krijgen: ‘Wát voor vloer heeft u, zegt u?! Oh – maar dan heeft u eerst een ondervloer nodig, hoor.’ Bureau KVA heeft deze reclame voor Henk Nieuwkoop bedacht. Erg grappig.”

En wat is de favoriete reclame van Henk Ghesquière?

“‘Durf Denken’ van UGent (universiteit Gent), omdat ik er zelf aan meegewerkt heb. Omdat ze zo juist is voor UGent. Omdat ze na tien jaar nog altijd staat als een huis. Omdat ze het DNA van het merk is. Omdat ze geïnspireerd heeft en nog altijd inspireert tot verschillende campagnes.”